Uma das palestras mais interessantes da BoS2010 foi da Professora Youngme Moon, da Harvard Business School.
Em sua apresentação, Youngme Moon explicou que geralmente as empresas procuram se diferenciar de seus concorrentes incrementando seus produtos com novas versões e novas características.
Um exemplo são as dezenas (centenas?) de marcas de água ou refrigerante expostas aos consumidores nos supermercados. Cada empresa tem diversos argumentos para dizer porque sua bebida é diferente das outras, e realmente acredita nisso. No entanto, apenas os consumidores especialistas e conhecedores de uma determinada categoria entendem e consideram as diferenças entre os produtos; para os demais, estas diferenças acabam sendo irrelevantes, e quanto mais variedades o consumidor tiver a sua disposição, mais parecidas todas elas lhe parecerão.
As boas práticas de Marketing e Desenvolvimento de Produtos estão começando a sair pela culatra. Todos foram ensinados a monitorar a concorrência e a ouvir os clientes. O problema é que os clientes sugerem o que fazer para melhorar (muitas vezes usando os concorrentes como referência), mas não como fazer para se diferenciar; E monitorar os concorrentes nos deixa instigados a equiparar nossos produtos aos deles. Seguindo à risca estas boas práticas, criamos um mercado de produtos iguais.
Por exemplo, caso uma pesquisa de mercado apresente o resultado abaixo, a reação provável da empresa será investir em melhorar os pontos em que está abaixo da média, e reduzir o investimento nos pontos em que está acima da média:
Se todas as empresas fizerem isso, com seus pontos positivos e negativos, o que vai acontecer? Todas ficarão iguais. Uma reação menos intuitiva seria a empresa investir ainda mais nos pontos em que está acima da média, e não dar importância para os que estão abaixo. Isso a tornará diferente do mercado:
Não que seja a solução perfeita, e não para todos os casos, mas por que não arriscar um pouco mais e ser de fato diferente?
Alguns vão alguns exemplos de empresas que fizeram isso, e conseguiram sucesso sendo diferentes.
Ikea
As pessoas geralmente não gostam de ir comprar móveis, e por isso móveis são bens que as pessoas compram esperando que tenham alta longevidade. Os vendedores de móveis são treinados para facilitar a compra, tentam ajudar os compradores dando alternativas de medidas, financiamentos, cores, etc. As pessoas tem várias alternativas para escolher, de modo que as empresas acreditam que estão atendendo bem a todo o mercado com suas alternativas. Resultado: as pessoas ficam confusas e não gostam da experiência de comprar móveis. A Ikea assumiu uma posição diferente, dizendo não. Há poucas variedades, você mesmo monta os móveis e você que leva para casa. Há um espaço de recreação para as crianças que vão com os pais. Não há confusão na cabeça do cliente, e tem feito muito sucesso.
Mini
Em 2002, os americanos estavam no auge de seu amor por carros grandes, SUVs. Um novo conceito de carro quis entrar no mercado, o mini Cooper. Ao invés de tentar conquistar o público tentando fazê-lo se parecer com o que havia no mercado (poderiam ter dito ‘pequeno por fora, grande por dentro’, ou coisas do genêro), optaram por reforçar o que pareceria ser a característica negativa do carro, seu tamanho. Focando no que parecia ser o lado negativo do carro, o carro teve sucesso no mercado americano.
Twitter
Quando o Twitter começou, todas criticaram / estranharam a limitação de 140 caracteres por mensagem. Acostumados com mensagens longas, e-mails, comunicação instantânea, as pessoas não entenderam o motivo da limitação de 140 carácteres. Ao não ouvir os clientes, o Twitter revolucionou criando uma nova forma de comunicação.
Google
Quando o Google surgiu, os mecanismos de busca estavam se transformando em portais, com notícias, aplicações adicionais e telas bastante poluídas. O Google foi no caminho contrário, e criou uma interface clean, em que não havia nada além da caixa de busca. Indo no caminho contrário do mercado, tornou-se líder em pouco tempo.
Enfim, ser diferente é fundamental para seu produto se destacar e ser um sucesso no mercado. Mas não há uma fórmula mágica para ser diferente. Cada produto, cada empresa, em cada mercado, em cada momento devem ser criativos. Algumas vezes dizer não e ir contra o mercado, algumas vezes dizer não ir contra o que dizem os consumidores. Outras vezes, limitar opções, outras ainda, ampliar as opções, mas escolher quais as opções certas. Não há um caminho certo, mas ele deve ser seguido!
Sua palestra foi baseada em seu livro, Different: Escaping the Competitive Herd
E aqui um post na HBR que apresenta as idéias da professora.
