Ninguém visita seu site? A imagem da empresa está desgastada? Os planos de negócios mudaram? É hora de reformular a marca!

Ou talvez não.

De alguma forma a marca se tornou a culpada pelos problemas da empresa, e, ao ser alterada, resolverá tudo de uma vez. Mas você não pode criar ou consertar uma empresa apenas com um nome, logotipo ou conjunto de cores. Alguém se lembra da reformulação de marca da Webvan? Em tecnologia, tendemos a pensar que somos exceção a todas as regras. O problema é que a maior parte de nós não conhece as regras, o que significa que as marcas não tem o efeito que as empresas de tecnologia esperam.

Qual o problema? Uma verdadeira marca é muito mais que o nome da empresa, sua identidade visual ou o quanto ela anuncia. Uma marca é uma promessa aos clientes que transcende qualquer produto ou serviço específico. As melhores marcas se baseiam em uma fundação de um simples produto ou serviço oferecido de forma consistente. Comida rápida e barata? McDonalds. Cafezinho no meio da tarde? Starbucks. Precisa de ajuda para encontrar a gravada perfeita para seu terno? Nordstroms. Os gadgets tecnologias mais ‘legais’? Apple. Precisa de algo da noite para o dia? FedEx.

Agora, rápido – você sabe por quantos logotipos estas empresas passaram nos últimos cinco anos? Suponho que não, e provavelmente você nem se importe com isso. Este é o poder de marca aplicado da maneira correta, e é por isso que criar uma é bem mais difícil do que as pessoas pensam.

Muitas marcas high-tech começam assim: os poderosos da empresa se reúnem para um brainstorm de marca, definem uma lista de atributos da marca como ‘ágil’ e ‘inovadora’, colocam numa apresentação em PowerPoint, entregam para uma agência, que cobra uma pequena fortuna para criar um nome e um logo que os fundadores gostarão, e assim nasce uma nova marca. Para a maioria das empresas, a experiência com a marca termina aí.

E este é o problema. Grandes marcas são poderosas porque sua relação com as pessoas é emocional, não apenas racional. Mais importante, elas vêm da entrega sistemática de todos os aspectos dos 4Ps, começando com os produtos (ou serviços). Conexões genuínas com os clientes não podem ser apenas algo jogado na missão da empresa. Se seu produto ou serviço não cumpre a promessa da marca, seu nome e logotipo não fazem diferença. Pense na maior parte dos ‘estouros’ da última geração de marcas online, YouTube, Facebook, FlickR, MySpace. Eles não fizeram sucesso porque gastaram milhões em propaganda ou porque tiveram ótimos logotipos. Eles entregaram uma experiência de produto consistente. O mesmo vale para as maiores marcas online que as precederam: Google = busca, Amazon = compra online, eBay = compra e venda de outras pessoas.

Uma marca não é uma coisa única; é o conjunto de todas as formas com que uma empresa atinge seus clientes – na web, em anúncios, em press releases, em vendas, em varejo, e nos próprios produtos – que cria ou reforça uma marca. É por isso que novos logos ou nomes não resolvem os problemas da empresa; eles normalmente não são o problema.

Então se você tem uma marca com aspirações de se tornar uma das grandes, o que você deve fazer?

1. Comece com seu produto / serviço.

Em tecnologia, você não pode ter uma grande marca se seu produto ou serviço também não for grande. Isto não significa que deve ser o produto mais surpreendente do planeta – somente aquilo que é e faz deve ser fácil de entender, consistente em sua apresentação, e atender a uma necessidade que as pessoas se lembrem ou valorizem. É fácil olhar para uma empresa como a NetFlix e dizer, “Todos conhecem o envelope vermelho. É uma marca brilhante.” Mas foi seu serviço bem feito que tornou a marca viável e bem sucedida.

2. Seja consistente.

Depois de ter um bom produto, esta é coisa mais importante que você pode fazer, e fazê-lo não trará dinheiro adicional, apenas disciplina. Qualquer coisa que tenha contato com o cliente é parte da marca e, ou reforça a imagem que você quer transmitir, ou a torna indigna de confiança. Esta é um dos grandes fracassos entre as empresas de tecnologia; elas deixam as cores e o logo consistentes em todo lugar, mas não garantem que todo o resto do conteúdo e do produto suportem a marca.

A recente redução de preço do iPhone da Apple é um exemplo. Estrategicamente, um preço alto no lançamento foi uma decisão de negócios – limitava a distribuição enquanto bugs eram corrigidos, e deu aos early adopters, instantaneamente, um objeto de desejo. Mas quando a Apple reduziu o preço tão rapidamente para, essencialmente, o mesmo telefone, deixou seus clientes fiéis enraivecidos. A Apple fez parecer com que estivesse explorando seus fãs mais fiéis, o que é totalmente inconsistente com a imagem populista de “poder para as pessoas”. Vale ressaltar que a Apple rapidamente procurou solucionar este problema.

3. Observe a experiência completa do cliente.

Tudo aquilo que que aparece para o cliente deve incorporar a marca, para que ocorra um efeito de marca. Da linguagem à identidade visual, a como as pessoas se comportam – ou até como elas se vestem – tudo tem impacto. Uma startup que conheço definiu um atributo chave para sua marca como “liderança” e trabalharam duro para garantir que tudo que fizessem validasse isso. Sua lista de clientes-alvo inicial era a Fortune 100, só para que as marcas de seus clientes pudessem reforçar sua alegação de liderança. Seus funcionários também se vestiam de maneira formal ao visitar clientes. Diziam-lhes que em situações de vendas competitivas, tinham mais classe que os concorrentes, e esta percepção era reforçada por suas roupas. Eles se comportavam como líderes, mesmo quando não eram. É claro que eles tinham produtos que suportavam a marca, mas tudo criava um efeito de marca e um momentum que lhes ajudou a se tornarem líderes imbatíveis em sua categoria.

De novo, a Apple é a rainha na tecnologia de se utilizar toda a experiência do cliente para reforçar sua marca, desde as embalagens elegantes até a falta de documentação, até os ‘gênios’ no Bar dos Gênios das lojas da Apple – o simples fato de terem as lojas – suas propagandas, e, claro, seus produtos consistentemente marcantes.

4. Não subestime o poder das pessoas, fotos e músicas.

Esta é a maneira mais fácil de mover algo do racional para o emocional. Estas propagandas do Mastercard “que não tem preço levaram isso ao extremo. A VW usa músicas brilhantemente em seus comerciais; a BMW fez uma série inteira de filmes curtos. Mas vocês não precisa gastar milhões na TV ou anúncios em filmes para colocar emoção em sua marca. Pessoas se conectam com pessoas. Pense sobre como humanizar a experiência de sua marca – por exemplo, colocando uma foto de um vendedor ou atendente de suporte dizendo “Fale comigo agora!”. Citações de pessoas reais ou clientes são outro exemplo. Ter um cliente real pegando o telefone e ligando para um cliente potencial é um poderoso reforço de marca. E certamente, caso você tenha força de vendas direta, eles são são principais emissários da marca.

5. Separe a marca da empresa dos nomes de produtos e serviços.

Muitas empresas de tecnologia colocam seu investimento em marca atrás de um produto individual, ou nomeiam a empresa com o mesmo nome do produto. Este pode ser um bom começo, mas assegure-se de se adaptar rapidamente conforme seus negócios ou produtos se adaptam. A recomendação é tão simples quanto Oracle Databaes 11, em vez de apenas Oracle 11, ou Yahoo! Search em vez de apenas Yahoo!

Este tipo de estratégia de marca é conhecido como uma estratégia “master brand” e significa 1) você investe no significado da marca de sua empresa, não em seus produtos individualmente 2) como o nome da empresa carrega uma promessa para o cliente, precede o nome de cada produto ou serviço. É a forma mais comum de criar marcas e nomes em produtos de tecnologia, em que os há mudanças muito rapidamente.

Muito freqüentemente as empresas não fazem esta distinção rápido o suficiente. Não apenas isso deixa as coisas confusas para os clientes, mas também pode colocar seu negócio numa posição difícil de mudar. Pense em quantos anos, milhões de dólares e aquisições a Oracle precisou para deixar de ser apenas uma empresa de bancos de dados. E a Netscape, que nunca definiu uma marca além do browser, e assim, quando o browser entrou em declínio, toda a empresa foi vista como estando em declínio. Não cometa este erro.

6. Seja paciente – mantenha-se estável.

Construir uma marca leva muito mais tempo do que você possa querer, mesmo que você adote as melhores técnicas e tudo vá perfeitamente bem. É verdade que algumas marcas alcançam o reconhecimento no mercado de massas mais rapidamente do que outras, mas mesmo as mais rápidas levam anos antes de atingir o conhecimento da massas de clientes.

Quanto mais os elementos da marca da empresa mudarem neste período, menos o cliente conseguirá fixar e entender exatamente do que se trata a empresa. Considere que a cada vez que alguma parte da experiência de marca muda, você está recomeçando seu relacionamento com alguns de seus clientes. E se o objetivo final de uma marca é criar um atalho para a tomada de decisão do cliente, mudanças tiram este potencial.

7. Novas marcas são OK pelas razões certas.

Se sua penetração de marcado está sabidamente associada à bagagem existente de sua marca, então faz sentido optar por uma mudança. Meu exemplo favorito é o XBox da Microsoft. Eles precisavam de uma nova marca para os jogadores que fosse distinta da bagagem da Microsoft porque, vamos encarar, eles não tinham sintonia com os jogadores. O Halo 3 também é apresentado como sua própria marca, e não como Microsoft Halo. Levou uma década para a Microsoft parar de tentar “Microsoft Home” e outras extensões da marca quando finalmente resolveram adotar uma nova. Sem dúvida foi uma batalha com a polícia de marca corporativa, mas, em última análise, era necessário para a linha de produtos e para a marca terem sucesso.

Grandes marcas criam lealdade além do racional – porque um vínculo emocional e uma experiência consistente criam um atalho para a tomada de decisão. Em última análise, as marcas dizem respeito à confiança – que é difícil de conquistar, e fácil de perder. Assim, ao tratar de marcas, pense sobre todos os aspectos de sua marca para que ela ajude sua empresa a alcançar seus objetivos.

Por: By Martina Lauchengco